Ideální product placement? Aby se vlk nažral a koza zůstala celá.

Reklama. Stala se tak všudypřítomnou, že si vůči ní značná část populace vytváří jakousi imunitu. Valí se na nás denně. Mezi dosluhujícími televizními spoty však sledujeme i nové trendy - virální kampaně, "filmovost" televizních reklam (známí herci - tematický příběh), propojení obchodního řetězce s televizní show o vaření... Marketingoví hráči se prostě musí pokoušet produkt nabízet kreativněji než zelený marťan po lobotomii s televizí a tabletem. Jinak začnou nudit. Ne vždy je totiž špatná reklama taky reklama.

Marketingovým stratégům a filmovým tvůrcům se také do rukou dostalo ověřené reklamní eso v červnu roku 2010, kdy byl v České Republice legalizován product placement, v minulosti považován za skrytou reklamu. Uplynuly čtyři roky a s propagací produktů ve filmech a seriálech se u nás hospodaří stále více, někdy nenápadně a vtipně, jindy prvoplánově. Mnohdy produkt křičí ze stříbrného plátna stejně hlasitě jako z televizních reklam.

"Jemnost je slovo, které by se s product placementem mělo zásadně spojovat. Umístění výrobku, loga nebo hovor o výrobku či značce by neměly z filmu vyčuhovat jako vlk mezi ovcemi," říkával Pavel Melounek, producent úspěšného filmu Snowboarďáci a dalších snímků.

V zahraničí je product placement dávno objeveným prostředkem k financování filmů, který zároveň může slušně vypomoct při budování image značky - málokdo si dovede představit třeba fešáka Jamese Bonda bez luxusních hodinek či rychlého auta. Pro hodináře a automobilky skvělá příležitost k prezentaci sortimentu, pro Bonda nezbytnost. U diváků si produkt získává určitou prestiž, 007 je zárukou kvality. To je příklad product placementu, kde propojení produktu s postavou prostě funguje. Divák reklamu vnímá nenásilně a zároveň ji (někdy i rád) velmi dobře memoruje. Přitom nasadit hodinky Bondovi na ruku nevyžaduje příliš velkou rafinovanost.

Ale v našich krajích na to jdou poněkud okázalejší cestou. A to již mnohem déle, než čtyři roky. Málokomu asi unikla rádoby přirozeně zakomponovaná reklama ve filmu Rafťáci (2006) či jakoby mimoděk zmíněná značka erekčních pilulek v Účastnících zájezdu (2006). Propagace natolik okatá, že její zadavatelé pravděpodobně museli dopředu počítat se sankcemi.

Obří lahev vody hrdě stojící v čele billboardu k filmu Babovřesky, kocour pojmenovaný po tvarohu ve Čtyřlístku, scény v seriálech, ve kterých si postavy nadšeně listují v katalozích existujících firem, dvě různá balení stejné limonády vedle sebe ve filmu Bony a Klid 2. O filmu Rodinka snad ani nemluvě. Pasivní product placement ve své nejtvrdší podobě. Nejčastější praxe v české tvorbě.

Určitě je na místě uvažovat o financování filmografie cestou product placementu, nicméně si nejsem zcela jist, zda je na slova pana Melounka brán zřetel i v praxi. Například producent Jiří Jurtin kom

entuje situaci slovy: "My jsme předtím natočili několik filmů, které podle nás byly dobré, ale prodělali jsme na nich obrovské peníze. Třeba Czech Made Man. Takže chceme zase někde nějaké peníze vydělat. To je normální, ne? Neděláme grantové filmy, neždímáme stát. My jsme jenom v pr ogramu pobídek, což je podle mě fér, protože platíme dost lidem v rámci výroby filmů. Točíme si za svoje, vyděláváme si, proděláváme si a každému by to mělo být úplně u prdele. Ale ono to není snadné. Když se podíváte na výsledky českých filmů letos v kinech, tak je to velká tíseň. Vlastně všichni jsou v hajzlu."

A málokdo asi bude s producentským vlkem Jurtinem nesouhlasit, bohužel, peníze jsou pro filmaře svobodou a i za tu se platí. Horší pak ale je, že každý chce za své peníze čím dál tím více a na podstatu věci (vždyť je to proboha film, ne reklama) se nebere patřičný ohled.

Dejme prostor Zdeňku Troškovi: "Dřív byli šťastní, že se tam ten produkt objevil. Dneska už lidé, kteří dávají peníze, chtějí, aby se o produktu mluvilo, aby to tam hrálo, dokonce chtějí, aby ve filmu hráli oni, aby tam hrála jejich dcera, maminka, babička, milenka, já nevim co všechno, jejich auto. Je to v podstatě nutný zlo. Pochopitelně mě to nebaví, jsem proti. Ale kde seženete peníze? Tady jsou. Takže na to přistoupíte, dáte tam ten který výrobek, aby tam zahrál, a máte peníze, za tu úlitbu, že ukážete výrobek. Od státu nedostanu nic." I Zdeněk Troška má svým způsobem pravdu. Jen by to chtělo trošku vynalézavosti a citu v praxi, abychom se pak nemuseli omlouvat za reklamou znehodnocený paskvil.

Záchvěvy pokusu o vtipné pojetí propagace se objevují zřídka. Například ve filmu Zoufalci se scéna v bytě odehrává ve vzorové místnosti prodejny nábytku, což je nám odhaleno až záhy. Jenže film byl uveden v roce 2009, tudíž tento pokus zůstává skrytou reklamou. Přesto ale ukazuje, že to jde dělat lépe. Režisérka Jitka Rudolfová vysvětluje zařazení reklamy do děje takto: "Každý z nás totiž v určitém životním období řešíme stejné problémy, tak stejné, jak stejné skleničky si všichni nakupujeme do kuchyně." "Líbí se mi ten design, nelíbí se mi ale, že to mají doma všichni," dodává Simona Babčáková, představitelka jedné z rolí.

Doufám tedy, že se nedočkáme doby, kdy budou všechny české snímky natolik protkané špatnou reklamou, že budou působit všechny stejně. Jako ony skleničky. Někomu by se možná líbil design a nejspíš by je nakonec měli doma všichni, ale vedle těch plastových z Pelíšků by se do police řadily stěží.

Aktuální situace je totiž taková, že tvůrci televizních pořadů a seriálů buď vymýšlejí dějové linie tak, aby se do nich daly snadno zakomponovat produkty, nebo jednoduše zboží umístí před kameru tam, kde by se asi mohlo nacházet v reálném životě. Problém však je, že v drtivé většině případů se záběr kamery soustředí prvořadě právě na prezentované produkty, případně nám postavy jako v transu sdělují, že s klubovou kartičkou dostaneme slevu na salám v úterý a ve středu na jogurt. Někteří zadavatelé product placementu se občas totiž pasují do role scenáristů.

Jan Svěrák dokonce vzpomínal, jak za ním chodili zástupci pivovaru propagovaného ve Vratných lahvích, aby hlavní postava, bývalý učitel Tkaloun, pronášela při pití piva na kameru, že ten kozel dneska ale opravdu šmakuje. Produkci se nakonec ale podařilo vysvětlit, že takhle to nešmakuje. Přesto se vlk nažral a koza zůstala celá.

To mě přece nezajímá, komu zrovna šmakuje to či ono. Rozhodně ne ve chvíli, kdy chci nerušeně sledovat film či výplod televizní seriálové produkce. Jsem ochoten product placement vědomě přijmout jen tehdy, bude-li mě bavit svým promyšleným a vtipným umístěním. Takových případů je u nás ale bohužel málo.

Mám obavu, že většina diváků si těchto praktik časem začne všímat příliš a český product placement skončí na stejné úrovni jako televizní reklama. S tím rozdílem, že film naruší interně. Divák nemá kam utéci, nemůže si odskočit na záchod ani do lednice pro pivo jako u běžných reklamních spotů. Je naštvaný, reklama ho otravuje. A to zaručeně neplní představy filmových tvůrců či inzerentů o dobře fungujícím souznění reklamy s audiovizuálním dílem. To se přece nemůže zamlouvat ani Zdeňku Troškovi.