Nenechte se oklamat! Čtyři filmy, které byly jiné, než diváci čekali

Podvratné historické sportovní melodrama Ferrari zasloužilého režijního velikána Michaela Manna bylo impulsem pro vznik tohoto textu. Z diskuzí pod naší takřka bezvýhradně nadšenou recenzí totiž zazněl nesouhlas. To by samo o sobě nebylo zvláštní ani ku škodě, co však zaujalo, byla jeho specifická podoba. Publikum si nestěžovalo ani tak na to, jaký film byl, jako spíš, že nebyl o tom, o čem lidé věřili, že bude.

Základním ideálem „správného diváka“ je nehodnotit filmy podle vlastních očekávání ani měřítek, ale naslouchat jejich vlastním cílům. To se snadněji řekne, než udělá, a občas ujede i ten nejzkušenější profesionální kritik. Někdy za to může i reklamní kampaň, jak uvidíme u následujících položek. A někdy samotný námět. Když slyšíme „Ferrari“ a vidíme plakát s luxusním červeným vozem, automaticky předpokládáme, že budeme sledovat film, v němž hrají prim rychlé vozy, pravděpodobně závodící někde na okruhu.

A Ferrari se skutečně točí okolo závodu Mille Miglia, nicméně ten je jen pozadím pro příběh kontroverzního Enza Ferrariho v podání Adama Drivera a jeho bezohledné touhy budovat svůj byznys na úkor vlastní lidskosti. Mann natočil nesmírně podnětný film, přesto je pochopitelné, že když přijde rodina (nejlépe s malými dětmi) na akční dobrodružství a dostane dvě a půl hodiny těžkých dialogů, ne každý bude ochotný se filmu otevřít. Jediná rada tu je alespoň po očku kouknout na synopsi filmu, než na něj vyrazíme.

Rovnou přeskočme na nekončící problém filmové distribuce, a tím jsou klamné trailery. Na výběr bychom měli opravdu bezpočet příkladů. Ve skutečnosti je mnohem těžší najít upoutávky, jež bez vytáček prezentují takový film, jaký nás čeká. Například Robert Zemeckis a James Cameron jsou známí tím, že jejich trailery leckdy doslova převypráví příběh filmu (největší extrém je Trosečník, který se nezdráhá zahrnout i konečnou pointu). To je však spíš výjimka.

Z nekonečné řady vyberme jeden z nejznámějších příkladů. Věčný svit neposkvrněné mysli (Eternal Sunshine of the Spotless Mind) z roku 2004 dnes patří k nejmilovanějším filmům vůbec a často se umisťuje na předních příčkách nejlepších romantických počinů nového milénia. Před premiérou si ale tvůrci lámali hlavu s tím, jak prodat publiku příběh tázající se po tom, jestli někdy láska bolí tak moc, že by bylo lepší vymazat si ji z paměti.

Nelámali si ji ovšem tak dlouho, protože si uvědomili, že v jejich filmu hraje hlavní roli Jim Carrey. Ten byl tehdy na vrcholu své dramatické éry po filmech jako Truman Show a Muž na Měsíci (v němž se mimochodem k Měsíci nikdo ani nepřiblíží), přesto stále platil za komediálního herce. I trailery tedy lákaly na další divokou komedii, vytrhly z kontextu pár záběrů a sestříhaly je do rytmu odlehčené hudby. I proto máme filmové recenze, aby před podobnými klamy včas varovaly.

Variací mylného očekávání je situace, kdy nejde o záměr ze strany distributora, ale o důsledek komplikované produkce snímku, který od publikace své upoutávky z různých důvodů změnil podobu. Vzpomenout můžeme třeba na nadšeně přijatý trailer na první Star Wars spin-off Rogue One, jenž obsahoval záběry z původního akčního finále, jež bylo za značného mediálního zájmu vyhozené do koše a přetočené v mnohem komornější podobě. Mnozí se pak cítili být podvedení a diskutovalo se přímo o klamné reklamě, kdy výsledný produkt měřitelně selhává v doručení avizovaného příslibu.

Zatím nejdál se tato diskuze dostala u komedie tvůrce Lásky nebeské Yesterday o muži, jenž cestuje do alternativní reality, v níž neexistovali Beatles. Hrdina se tedy může přiživit na jejich hudbě. Něco podobného v menším zažilo publikum samotného filmu, když v traileru vidělo útržek scény, v níž sedí s hrdinou v televizní talk show herečka Ana de Armas. Když však lidé vyrazili do kina, octli se sami v alternativním vesmíru, kde se v celém Yesterday Armas vůbec neobjeví. Je to zkrátka tím, že šlo o malou čestnou roličku, jež nakonec tvůrcům nepřišla potřebná.

Komu však potřebná přišla, byli dva pravověrní fanoušci Any, kteří studio v roce 2022 zažalovali za to, že šli na film jen kvůli své ikoně. Filmaři na ni podle nich neměli právo lákat, když ji nakonec vystřihli. Producenti se hájili jako vždy, tedy že trailer je sám o sobě uměleckým dílem, které vzniká s určitým dramatickým záměrem a nemělo by být posuzováno podle toho, jestli přesně odpovídá výslednému filmu. Tahle průpovídka chrání filmové markeťáky dlouhé roky a zaručuje velmi výjimečné postavení filmovému traileru, jenž tradičně není poměřovaný podle zákonitostí běžné reklamy.

Soud původně zamítl žádost studia na stažení žaloby s tím, že někde musí existovat hranice. Vše však zmatlali samotní žalující, kteří si mezitím půjčili film ještě digitálně na Google Play ve snaze za klamnou reklamu zažalovat i tuto platformu – tím dokázali, že jim jde o obohacení, takže žaloba šla ze stolu. Možná je to však škoda.

A nakonec zmiňme fenomén, kterým je snaha hollywoodských studií u filmů jako Wonka, Protivný, sprostý holky (Mean Girls) a Purpurová barva (The Color Purple) zatajit, že se jedná o muzikál. Na plakátech o tom nepadne ani slovo, v trailerech nevidíme nikoho zpívat.

Podobné čachry se však netýkají jen muzikálů. V USA je například u trailerů na cizojazyčné filmy zvykem, že neobsahují jediný dialog z filmu, zato zahrnují nově namluvený voiceover v angličtině. Ve Spojených státech totiž není publikum zvyklé číst titulky a není naučené ignorovat disonanci dabingu, který pak působí nevkusně a kýčovitě. Je tedy třeba diváctvo popostrčit do sálu trochu proti jeho vůli. Studio se k takovým taktikám uchyluje předně, když má k dispozici vysoce kvalitní dílo a věří, že když už k němu publikum usedne, jeho hodnota překoná prvotní šok a obměkčí divákovo srdce. Vzpomenout lze třeba na španělsky mluvený Faunův labyrint Guillerma del Tora.

Tyto taktiky budou studia využívat tak dlouho, dokud budou legálně smět, a jediná obrana proti nim je dostatečná vlastní zvědavost před výběrem filmu. A také dokázání distributorům, že před námi nemusí skrývat náročnější a dospělejší filmové zážitky.

Podívejte se na seznam nejočekávanějších filmů roku podle databáze Kinoboxu.