Proč filmy tolik prodělávají? Produkční a marketingové cifry bývají u blockbusterů sebevražedné

Pryč jsou časy, kdy revoluční snímky jako Star Wars: Nová naděje přišly zhruba na deset milionů dolarů. (Mimochodem, při započítání inflace od roku 1977 by to dnes dělalo 48 milionů dolarů.) Jan Žižka, nejdražší tuzemský projekt historie, stál kolem dvaceti milionů a v porovnání s hollywoodskými megaprodukcemi vypadá jako hodně chudý příbuzný. James Cameron ostatně prohlašoval, že momentálně trendující dvojka Avatara musí vydělat alespoň dvě miliardy dolarů, aby studiu přinesla profit. Jak je to vůbec možné?

Dlouho odkládaný návrat na Pandoru opět pomáhal rozvíjet dostupné technologie a jeho rozpočet dosáhl dle některých zdrojů až na 400 milionů dolarů. Avatar 2 momentálně v tržbách překročil 1,9 miliardy a nezastaví se na předem vytyčené sumě, tudíž by tvůrci a studio Disney měli jásat. Jenže do oficiálního rozpočtu, který navíc v tomto případě podléhá utajení, takže o něm můžeme jen spekulovat, se nezapočítávají výdaje na reklamu a marketing. Jejich výši hollywoodská studia většinou nezveřejňují a nezřídka dosahuje samotných nákladů. Samozřejmě může jíž o nižší sumy, užíváme modelový příklad.

Výroba a propagace Cameronova trháku tedy teoreticky vyšla až na 800 milionů dolarů. Taková výchozí matematika se dá vztáhnout na většinu blockbusterů, které se před premiérou promují v tisku, televizi, na sociálních sítích, v rádiích nebo o přestávkovém programu Super Bowlu. Kdyby si Avatar z kin odnesl oněch 800 milionů, bohužel by to neznamenalo, že se dostal na nulu. Polovina tržeb totiž zůstává americkým kinařům. V zahraničí ale podíl pro kina může být ještě vyšší, nevýhodné podmínky panují hlavně na největším trhu v Číně. Bod zlomu by tedy pro Camerona nastal na hodnotě 1,6 miliardy dolarů. Od této hranice už je každý cent plusový.

Avatar: The Way of Water tedy rozhodně neprodělá a jeho zisk bude po stažení z kin narůstat i přesunem na streamovací služby, prodejem na DVD a blu-ray nebo tržbami z přidružených hraček a sběratelských předmětů. Právě to může úspěch některých filmů značně zvýšit.

Loňský Batman s Robertem Pattinsonem například vyšel na 185 milionů dolarů. Připočtěte si tutéž sumu za marketing (celkem 370 milionů) a z výsledných tržeb, které dosáhly 770 milionů, odečtěte polovinu pro kina. Zůstane vám čistý profit 15 milionů dolarů, který ale následně rozšíří uvedené sekundární zdroje příjmů včetně prodeje televizních práv a merche – ten je u superhrdinských filmů obzvlášť výnosný. Není divu, že díla Marvelu (a v tomto případě i DC) si navzdory astronomickým výdajům stále vedou tak dobře.

Méně etablované značky ale takovou výhodu nemají a snadno tratí i desítky milionů dolarů. Před nástupem internetu a streamu se tyto méně úspěšné snímky mohly spolehnout na VHS a DVD, které učinily z mnoha kinopropadáků oblíbené a profitující hity. Nejslavnějším příkladem je Vykoupení z věznice Shawshank. Jeden z nejlépe hodnocených filmů historie stál 25 milionů dolarů, ale roku 1994 si z kin odnesl pouze 16 milionů. Studio vsadilo na pozitivní ohlasy a do Spojených států vypustilo 320 tisíc VHS kopií. Shawshank se stal nejpůjčovanějším filmem následujícího roku a po letech obnovených vydání v kinech, na DVD či blu-ray navýšil celkový zisk na 73 miliony dolarů.

Dnes už kazety a cédéčka kupuje málokdo, ale Netflix i jiné streamovací služby mohou podat tonoucímu titulu dostatečně pružné stéblo. To dokumentuje i osud Jana Žižky, který si v Česku přišel na 2,4 milionu dolarů a v zámoří naprosto propadl. Režisér a producent Petr Jákl ostatně magazínu Forbes sdělil, že americká kampaň by vyšla, hádáte dobře, na tytéž peníze jako samotná produkce, tedy na dvacet milionů dolarů. A to by byl krok k nevyhnutelné prodělečnosti. Místo toho se Žižka soustředil na streamovací platformy a v listopadu vstoupil ve 40 zemích na Netflix, kde si vedl nad očekávání dobře. V Čechách byl po opožděném lednovém vydání na prvním místě sledovanosti a ve zbytku světa se takřka vždy prodral do top 10. Mimo to se mu dařilo i na jiných internetových službách, kde si jej lidé mohli zakoupit.

Načrtnutá matematika pochopitelně setrvává v hrubých obrysech, ovlivnit ji mohou různé faktory. Nejenže málokdy prosáknou na veřejnost detailní informace o výši všech nákladů, ale také s příjmy provádí některá studia psí kusy. Účetní u jistých výdělečných produkcí například záměrně lžou a tvrdí, že daný film si na sebe nevydělal. Tím si totiž snižují daně, popřípadě se vyhnou vyplácení slíbených odměn a podílů ze zisků pro herce, režiséry či scenáristy. Studia si hlídají, aby neudělala stejnou chybu jako Warner Bros. roku 1989 s Jackem Nicholsonem. Slavný herec si zahrál Jokera v Batmanovi při sníženém honoráři šest milionů dolarů, ale vysmlouval si 15% podíl ze zisků. Batman byl obří hit a Nicholson si podle některých přišel na více než devadesát milionů dolarů, zatímco studio paradoxně strádalo.

Spoluscenárista Bohemian Rhapsody Anthony McCarten podal roku 2021 žalobu na koproducenta Grahama Kinga. Životopis kapely Queen vznikl s rozpočtem 55 milionů dolarů a z kin si odnesl takřka miliardu, ale podle studia prodělal 51 milion. McCarten měl slíbeno 5 % z čistých zisků, ale kvůli těmto výpočtům neviděl ani cent. A to i poté, co scenáristův kontrakt po premiéře převzala od Kinga studia Fox a Disney.

Jeden zveřejněný příklad přece dokumentuje, že hrubé počty se realitě příliš nevzdalují. Digitální magazín A.Frame nabídl roku 2021 pohled na ekonomiku bondovky Skyfall. Úspěšný snímek utržil 1,1 miliardy dolarů. Z toho šlo 400 milionů kinům, 186 milionů na produkci, 117 milionů na reklamu, 28 milionů na tištěné letáky a plakáty do kin a dalších 24 milionů na zbylé výdaje (celkem 755 milionů). Z plusových dolarů putovalo 57 milionů dolarů distributorovi Sony, 179 milionů domovskému studiu MGM a 109 milionů držitelům práv, rodině Broccoli. Bondovky ovšem profitují i z lukrativních reklamních spoluprací s prestižními značkami aut či šperků a patří k filmovým látkám, které se nemusí velkých investic tolik obávat.

Mainstreamové filmy jsou především byznys a studia k nim podle toho přistupují. Znalost uvedených dat sice nepokrývá celý flexibilní a projekt od projektu odlišný systém, ale principiálně díky ní porozumíme například tomu, proč některá ambiciózní díla nedostala pokračování a proč jiné spotřební filmy expandují v nekonečné série.

O sektě Chrám lidu, již vedl reverend Jim Jones, vzniklo již mnoho dokumentárních i hraných filmů a seriálů. V roce 1978 spáchalo přes 900 jejích členů hromadnou sebevraždu, když vypili jed. Český snímek režiséra Jana Bušty se pokouší uchopit tragédii jinak než všechna ostatní díla.