To máme mileniály #5. Netflix and Chill

Přestože obě sociální skupiny prošly rozdílným vývojem, shodně uvádí, že jejich nejoblíbenějšími kanály na sledování videa jsou YouTube a Netflix (přičemž u Generace Z první místo obsadil YouTube, v případě mileniálů zvítězil Netflix). Jak si Netflix i navzdory vysoké konkurenci udržuje dominantní pozici a předně, jak buduje cool image v očích nejen mladé generace?

Úspěch Netflixu je podmíněn odvážnými rozhodnutími, které se sice zdály riskantní, v dlouhodobém horizontu se však projevily jako vizionářské. Společnost se v roce 1998 nejdříve profilovala jako internetová půjčovna DVD, které byly doručovány poštou. Nejenže bylo DVD na konci 90. let novým formátem s nejistým potenciálem, ale novinkou byla rovněž možnost půjčit si filmy na neomezenou dobu bez obav z poplatků za pozdní vrácení (podmínkou pro půjčení dalších filmů pak bylo vrácení předchozích).

Šéf Netflixu Reed Hastings rozpoznal v nultých letech nového milénia sílu internetu a po vzoru YouTube v roce 2007 spustil streamování obsahu přes internet. V tomto ohledu sice Netflixu prvenství nepatří, jelikož již rok předtím online videotéku spustil Amazon, nicméně revolučním krokem byla produkce vlastní exkluzivní tvorby v roce 2011, počínající oceňovanými dramatickými seriály jako Dům z karet (2013-2018) nebo Orange Is the New Black (2013-2019).

Milníkem bylo pro platformu také období kolem roku 2015, kdy se její filmový a seriálový katalog výrazně zúžil vlivem skupování licencí konkurenčním Amazonem a Hulu (z 8103 titulů v roce 2014 zůstalo pouze 5532 v roce 2016). Namísto snahy o co největší rozšíření knihovny Netflix reagoval rozhodnutím definitivně se soustředit na původní obsah. Amazon tak sice disponuje několikanásobně větším katalogem, Netflix zato největším množstvím původní produkce. Upřednostnit pomyslnou kvalitu nad kvantitou se projevuje jako prozřetelné ještě více v posledních letech, kdy na tříštící se trh vstoupil Disney+, HBO Max nebo Peacock. Právě množství celosvětově úspěšné vlajkové tvorby, jako je Stranger Things (2016-2021), Papírový dům (2017-2021) nebo Pán tygrů (2020), zůstává nedocenitelnou výhodou v souboji s nadnárodními koncerny typu Amazon nebo Warner Bros. (vlastnící HBO MAX), které zatím nejsou svázané s tolika oblíbenými tituly. Že si Netflix tuto výsadu hodlá podržet, ilustruje 19 miliard dolarů financovaných letošní rok do vlastního obsahu (Disney+ 8-9 miliard dolarů, Amazon 10 miliard dolarů) a také bezprecedentní slib, že platforma letos uvede každý týden jeden nový film.

V plně bující streamovací válce si Netflix s více než 200 miliony předplatiteli stále podržuje pozici jedničky, a to i díky tomu, že je všeobecně přijímán jako první streamovací platforma; jako pionýr, který prosadil dnes již zavedené strategie a zafungoval coby prvotní hybatel, na nějž ostatní s větším či menším zpožděním pouze reagují.

Do procesu zvaného “netflixication” spadá vytvoření nového modelu zprostředkovávání mediálního obsahu – namísto nakupování či půjčování jednotlivých produktů konzument zaplatí poplatek, který mu zpřístupní celý katalog produktů, typicky sledovatelných v libovolné době na libovolném místě a přehrávači. Model slangově pojmenovaný po restauracích jako “all you can eat” je přítomný napříč uměleckými médii – hudba má své Spotify, literatura Scribd, počítačové hry zase GamePop a filmové a seriálové obsahy jsou dnes k naleznutí na spoustě platformách (přičemž se samozřejmě liší velikosti knihoven: na Spotify je dohledatelné takřka cokoliv, kdežto sen o univerzální videopůjčovně se dávno rozplynul). Současná cesta odpovídá změnám v chápání konzumentů, kteří již nejsou pasivními a lehce ovlivnitelnými příjemci, ale naopak si touží vybírat dle vlastních preferencí a spoluvytvářet podobu produktu.

S tím souvisí také absence klasických reklam, jež mileniálové a mladší odmítají a víceméně ignorují. Nahrazuje je sofistikovanější product placement a smlouvy s firmami, které vytváří licencované předměty k danému seriálu či filmu. Návrhové algoritmy zase využívají data uživatelů, aby redukovaly nepřeberné množství produktů na snesitelný výřez, personalizovaný pro konkrétního jedince.

Dříve Netflix svou identitu “supertelevize” budoval na základě quality TV, tedy komplexní seriálové tvorby, která se svou délkou, produkčními hodnotami a kvalitou vyrovnala filmové tvorbě. Oproti tomu dnes platforma nabízí široce různorodý obsah, v němž si vybere každý – od prvoplánově líbivých komedií přes akční trháky po autorské umělecké snímky. Odpovídá tak na požadavky globalizovaného světa a touhu po diverzitě a autenticitě, kterou Netflix naplňuje skrze projekty po celém světě, fungující coby „antropologické sondy lokálního prostředí”. Centralizovaná produkce pro masová publika, dodnes představovaná Hollywoodem, je tak postupně upozaďována osobitou tvorbou, jejíž mezinárodní potenciál spočívá v její specifické kulturní identitě.

Když Netflix začal uvolňovat celé série namísto jednotlivých dílů, propuknul fenomén zvaný binge-watching neboli sledování několika epizod seriálu za sebou. Kritické ohlasy tehdy zmiňovaly, že se změnou sledovacích návyků dojde rovněž k potlačení společenské funkce daného pořadu. Že odpadnou horečnaté debaty bezprostředně po jednotném odvysílání, a tudíž se vytratí kolektivně sdílený zážitek. Bezprogramové sledování obsahu na internetu však navzdory obavám zůstalo společenským aktem, a to díky sociálním sítím, kam se komunikace přesouvá. Ty jednak podněcují reakce diváků, jednak vybízejí opozdilce, aby se na obsah podívali dřív, než jim bude prozrazen. Tlak vyrůstající z potřeby být součástí debaty je tak dnes ještě o poznání naléhavější než dřív.

Netflix je tedy společností ve všech ohledech moderní – na své uživatele cílí efektivními marketingovými strategiemi, své produkty nabízí v individualizované podobě, možností volby navozuje zdánlivou svobodu a lokálními produkcemi napříč světem si zajišťuje kulturní a tematickou pestrost. Oproti zážitku v kině sice platforma izoluje diváka v pohodlí domova, nicméně podněcuje komunikaci ve virtuálním prostoru, který se coby zhuštěný hlas lidu stal relevantním ukazatelem diváckého přijetí.

Schopnost reagovat na společenské změny a předvídat budoucí vývoj a trendy je posilována i obrovským množstvím dat, které takřka nejstarší a (co do počtu předplatitelů) nejoblíbenější streamovací platforma dennodenně získává od svých uživatelů. I v tomto ohledu Netflix dominuje nad novými platformami, které své publikum teprve ohledávají. Disney+ se například marketingově profilovalo jako bezpečné prostředí orientované na rodiny s dětmi, nicméně dle nových zjištění ho naopak sledují především bezdětní.

Zřejmě i díky tomu se Netflixu daří rozpoznávat mezery na trhu a využívat je ve vlastní prospěch. Ještě před několika lety byla nedostatkovým zbožím například tvorba pro mladé o mladých, která by věrohodně vyobrazovala zkušenost adolescentů v digitálním věku, přičemž důvodem byl i dlouhodobý propad sledovanosti dříve nesmírně populárních dětských stanic jako Nickelodeon nebo Disney Channel, které stojí za hity generace mileniálů jako Muzikál ze střední (2006), Camp Rock (2008) nebo iCarly (2007-2012).

Po ohromujícím úspěchu seriálu Stranger Things, který se sice odehrává v 80. letech, každopádně míří zejména k mladšímu publiku, tak platforma začala systematicky zaplňovat tento neobydlený prostor jak hořkými generačními výpověďmi jako Everything Sucks (2018), Sexuální výchova (2019-2021), The End of the F * * * ing World (2017-2019) nebo I Am Not Okay with This (2020), tak odlehčenější komediální tvorbou jako Den za dnem (2017-2020) nebo Big Mouth (2017-2021).

Důraz na obsah pro mladé se pak nejvíce projevil na resuscitaci skomírajícího subžánru romantické teen komedie, který se ještě na počátku milénia prosazoval díky nestárnoucím klasikám jako Deset důvodů, proč tě nenávidím (1999) nebo Protivný sprostý holky (2004). Posléze nicméně bezstarostné a přiznaně naivní romance vystřídaly ságy o upírech a vlkodlacích jako Twilight (2008-2012), sci-fi akční příběhy typu Hunger Games (2012-2015) či Divergence (2014-2016), případně tragicky laděná melodramata jako Hvězdy nám nepřály (2014) nebo Než jsem tě poznala (2016). Že jsou však neproblematické romantické komedie stále poptávaným zbožím, dokazuje obrovský úspěch Netflixem produkovaných trilogií jako Všem klukům, které jsem milovala (2018-2021), Stánek s polibky (2018-2021) či seriál Tenkrát poprvé (2020-2021), které navzdory velmi pochybným kvalitám přesně vystihly zájmy a nostalgické rozpoložení publika.

Potenciál v tvorbě pro mladé vycítilo i konkurenční HBO Max, které zaštítilo na Generaci Z zaměřené seriály jako Genera+ion (2021) a Euforie (2019-2021), případně na mileniály orientované Normální lidi (2020) a Můžu tě zničit (2020), které doposud zůstávají vrcholem v plastickém vyobrazení problémů své generace. Počátek tohoto trendu nicméně spatřujeme právě u Netflixu.

Podle průzkumu z roku 2019 dá čtvrtina lidí přednost Netflixu před sexem.

Znovunabytí popularity se netýká výhradně subžánru romantické teen komedie, k podobnému procesu došlo rovněž v případě reality TV, která se kromě neustále recyklovaných stálic typu American Idol, America’s Got Talent nebo Dancing with the Stars zdála být donedávna víceméně vyčerpaná. K boomu došlo v posledních dvou letech s uvedením netflixovských show jako Láska je slepá (2020), The Circle – USA (2020) nebo Too Hot to Handle (2020-2021), jež se kamuflují coby sociální experimenty s vznešeným účelem poučit aktéry i diváky o smysluplných vztazích, aby tak alespoň na oko zakryly prostoduchost zvoleného formátu. V Too Hot to Handle a Láska je slepá jsou konvenčně krásní lidé vedeni k odmítnutí povrchnosti, jednou prostřednictvím zákazu sexu, podruhé zamezením vizuálnímu kontaktu. V The Circle – USA je zase rozdíl mezi internetovou a reálnou identitou využíván pro účely intrikování mezi lidmi, kteří spolu komunikují pouze přes sociální síť. Obliba banálních premis, pouze obměňujících základní koncept skupiny lidí nastrčených do společného prostoru, je dalším dokladem, jak Netflix úspěšně recykluje prověřené metody pro mladé publikum.

To se týká také starších pořadů, které na streamovacích platformách uchvacují nové generace a prodlužují tak svou životnost. Nejvýraznějším příkladem je seriál Přátelé (1994-2004), za jehož licenci Netflix dlouhodobě platil v průměru 30 miliónů ročně, nebo kultovní Kancl (2005-2013), který byl v minulém roce nejstreamovanějším seriálem v USA. V případě obou seriálů sice Netflix o licenci nakonec přišel, jinak si ale klasické seriály vehementně podržuje nebo dokonce obnovuje jejich slávu natočením nových sérií, nostalgicky zobrazujících známé postavy v nové životní etapě. Tímto způsobem třeba oživil osmdesátkový hit Plný dům (1987-1995), na břitkých konverzačních výměnách založená Gilmorova děvčata (2000-2007) nebo v Americe známý komediální seriál Arrested Development (2003-2019). Přestože je ve většině případech revival spíše zklamáním, fanatické fanoušky zpravidla uspokojí, a především pak na seriál upozorní nové obecenstvo.

V obecném povědomí je Netflix nejen platformou, která naslouchá fanouškům, ale rovněž alternativní možností pro filmaře, jejichž projekt by za běžných podmínek neuspěl. Nadto Netflix symbolizuje produkční a dramaturgickou volnost, dostatek financí a odvahu riskovat, pouštět se do zdánlivě přehnaně ambiciózních, problematických či jinak nejistých projektů. Příkladem budiž Oscary oceněný film Alfonso Cuaróna Roma (2018) nebo rozsáhlý mafiánský epos Martina Scorseseho Irčan (2019). V podobné pozici byli i blockbusteroví režiséři Michael Bay se 6 Underground: Tajné operace (2019) a Zack Snyder s Armádou mrtvých (2021), kteří svými přepálenými spektákly potvrdili výjimečnou řemeslnou zdatnost, zároveň však prakticky doložili, jak nutný je dramaturgický dozor. Platforma svou štědrou strategii neopouští ani navzdory stále rostoucímu dluhu, který v letošním roce dosahuje takřka 16 miliard dolarů. Oproti bojácnému a na změny pomalu reagujícímu Hollywoodu tak Netflix vystupuje coby sympatický opatrovník sirotků, kterým kalkulující magnáti odepřeli právo na život.

V rámci průzkumů Netflix dlouhodobě vítězí jako platforma, která má jednak nejlepší původní obsah, jednak je pro uživatele nejvíc nepostradatelná. Během posledních deseti let se Netflix stal synonymem pro bingeování a obecně pro sledování videoobsahu online, a výrazně tak spoluvytvářel životy mileniálů a Generace Z, pro které se stal zcela přirozeným a samozřejmým nástrojem. A to natolik, že se fráze „Netflix and chill” dnes už zažila jako eufemismus pro sexuální aktivity, kterou mladí odpovídají nevědomým rodičům na otázku „Co budete dělat?”.