Když se filmaři utrhnou ze řetězu a z product placementu udělají plnohodnotnou součást příběhu

Žádný příčetný účetní přirozeně nechce potenciální klienty otrávit tím, že jim bude většinu filmu agresivně svítit reklamním poutačem do obličeje. Něco takového může nadělat víc škody než užitku. I přesto se občas situace zvrhne. A protože do kin vstoupili Tři Tygři ve filmu: JACKPOT, kteří vsadili na Sazku do té míry, že ji dokonce implementovali přímo do samotné zápletky, ukážeme si na následujících řádcích několik případů, kdy byl podobně razantním způsobem využit product placement ve filmovém světě.

Tahle zapomenutá komediální sci-fi z roku 2001 je zajímavá ze dvou důvodů. V prvé řadě se v ní režisér Ivan Reitman pokusil kopírovat mustr Krotitelů duchů, jenom tu hrdinové namísto duchů chytají mimozemské organismy. Nějakou dobu jim přirozeně trvá, než zjistí, co na potvory platí. A neskončí u žádného technologického udělátka. Nejlepším prostředkem proti šmejdovi z vesmíru se totiž ukáže být... Chvíle napětí... Šampón Head & Shoulders!

Vysvětlením je to, že v boji proti novým organismům pomáhá složka selen, kterou šampón ve filmu jakože obsahuje. Před uvedením snímku to nicméně neplatilo, řada produktů se selenem byla vytvořena až po něm. Neví se, zda s nápadem využít Head & Shoulders přišli již původní scenáristé, nebo až kreativní producenti při lepení rozpočtu. Reitmanovi to každopádně podle všeho nevadilo, protože s chutí na popud svého syna Jasona (režiséra Krotitelé duchů: Odkaz) natočil následující scénu jako finální záběr filmu.

Když scenáristé v zárodku vymýšlí svůj příběh, obvykle se vyvarují používání konkrétních značek. Proč? Inu, pokud vytváříte například krvavý horor, ne každá firma bude chtít být s něčím takovým spojována. To zaprvé. Tím nejhlavnějším důvodem je ale samozřejmě to, že zadarmo ani kuře nehrabe. Pokud studio nějakému brandu dovolí, aby byl významnou součástí jejich filmového díla, hraje se o velké peníze.

Scenáristé komedie Zahulíme, uvidíme nicméně trvali na tom, že jejich zhulení hrdinové půjdou do nejstarší americké burgrárny White Castle čistě proto, že sami jejich jídlo milují. Takže ve White Castlu nic neplatili, s užitím nicméně souhlasit museli. A byli natolik nadšení výsledkem, že během promítání filmu v USA používali poháry s portréty hrdinů filmu. Bylo to úplně poprvé, kdy se film s ratingem R, tedy nepřístupný do 17 let bez doprovodu rodičů, dostal na obaly jídla.

Pokud je Zahulíme, uvidíme zářným příkladem toho, jak lze fastfoodový řetězec poměrně smysluplně začlenit do zápletky celovečerního filmu, nestydatá kopie E.T. Mac a já nesedí jen na druhé straně oné rovnice, ale rovnou na druhé straně galaxie. Jako by nestačilo dějové vykrádání všeho možného, o děsivém vzhledu hlavního mimozemského hrdiny nemluvě, product placement je tak masivní, že se nezvykle odráží už v samotném názvu filmu.

Tahle dětská sci-fi zhůvěřilost je totiž obří reklamou na McDonald. A ne ledajakou. Nejenže se v restauraci část filmu odehrává, ale dokonce na scénu dorazí sám Ronald McDonald, nejděsivější maskot všech dob a jediná fiktivní postava, která kdy získala anticenu Zlatá malina. Pokud nevěříte, stačí se podívat na následující klip. Čiré peklo na zemi.

A po špatném příkladu zapojení reklamy zase jeden dobrý. Trosečník režiséra Roberta Zemeckise je ukázkou opravdu chytře využitého product placementu. Tom Hanks hraje Chucka Nolanda, který je zaměstnancem společnosti FedEx, a když omylem ztroskotá na ostrově, nejenže mu balíčky společnosti, které letadlo vezlo, zachraňují život, ale navíc v nich najde i nového přítele –⁠ volejbalový míč značky Wilson, jemuž logicky říká Wilson.

Přestože jsou obě značky výrazně promovány, jejich zapojení je natolik intuitivní a pro děj smysluplné, že to nevadí. Nápad na Trosečníka mimochodem vznikl v hlavě samotného Hankse, když si četl o FedEx v novinách a zamyslel se nad představou, co by se stalo, kdyby letadlo společnosti, která cestuje několikrát denně přes Tichý oceán, spadlo.

Komedie Stážisti je čtvrtým a zatím posledním společným filmem Owena Wilsona a Vince Vaughna (Vaughn se podílel i na scénáři). Snímek představuje dva poněkud zastydlé prodejce, jejichž kariéru potopil současný přetechnizovaný digitální svět, a aby dokázali, že ještě nepatří do starého železa, začnou se ucházet o stáž ve velké digitální korporaci (Google), i když jsou nejméně dvakrát starší než všichni ostatní uchazeči. Toliko k zápletce.

Ačkoli Google z bezpečnostních důvodů nedovolil, aby se Stážisti natáčeli v jeho skutečném sídle Googleplex, korporace film nesmírně podpořila a napěchovala, čím mohla. Kritici nebyli příliš nadšení –⁠ vznikla 119 minut dlouhá reklama na Google a tolik jeho produktů, kolik se do stopáže vešlo.

Na konec zařadím jednu menší raritu. Filmové adaptace deskových her jsou stále ještě vzácností a tahle je navíc úplně první v historii. Detektivní Cluedo, v němž coby hráči řešíme, kdo vraždil, kde a čím, je dobře známé i v našich končinách. Filmová adaptace se snaží věrně pracovat s herní plochou (obsahuje stejné tajné chodby mezi lokacemi), postavami i vražednými předměty. Výsledkem je švihlá komedie, která nečekaně dobře pracuje se svým základem a s níž režisér Jonathan Lynn (Můj soused zabiják) bohužel u publika v době uvedení neuspěl. Film si naštěstí léty vysloužil kultovní status.

V duchu hry, která se může různě zvrhnout, tvůrci odvážně vytvořili hned tři konce. Návštěvníci kina si následně nemohli být jistí tím, jaké finále zrovna uvidí, neboť do distribuce šly varianty se všemi zakončeními. Producenti tímto krokem chtěli motivovat k opětovné návštěvě kina, tah jim ale nevyšel. Verze uvedená na videu obsahuje všechny tři konce seřazené za sebou.

Příkladů výrazného product placementu bychom samozřejmě našli více. Kdo by si nepamatoval Nokii v prvním Matrixu, speciální samozavazovací tenisky Nike v Návratu do budoucnosti II, klasické conversky v Já, robot nebo sluneční brýle Ray-Ban v prvním Top Gunu?

Nemluvě o tom, že franšízy jako Transformers, G.I. Joe nebo Mortal Kombat jsou vlastně jen jednou velkou reklamou na původní fenomén (ať už jde o fyzické hračky nebo videohry). Smyslem tohoto malého speciálu bylo nicméně vyjmenovat filmy, kde se product placement zapsal přímo do jádra samotné podívané.

Souhlasíte s naším výběrem? Nebo jsme na něco zásadního zapomněli? Podělte se v komentářích o to, jaký product placement se nejvíce zapsal do paměti vám.