Pandemie zásadně proměnila české publikum. Do kterého z pěti typů patříte vy?

Pandemie covidu-19 zasáhla všechny sféry našich životů, především první rok byla touto globální tragédií bez přehánění zdevastována i kina. Mnohokrát se hovořilo o strachu návštěvníků a návštěvnic, kvůli němuž přestali chodit na filmy a naučili se sledovat audiovizuální obsahy spíše doma. Apokalyptická lamentování kinařů se naštěstí zcela nevyplnila, a přestože čísla návštěvnosti se s předcovidovým (a velmi úspěšným) rokem 2019 stále nedají smysluplně srovnávat, chození do kin jakožto druh kulturního zážitku stále zdaleka nevymizelo. Jenže co dalšího o proměnách vztahu publika k audiovizi můžeme říct?

Letos v létě spatřila světlo světa výzkumná zpráva pražské Vysoké školy ekonomické. Tým ekonomů a filmových vědců zpracoval pro Státní fond kinematografie rozsáhlou studii o chování českých filmových diváků během pandemie. Využil k tomu metodu dotazníku, který poskytl kvantitativní data o demografických charakteristikách a uměleckých preferencích reprezentativního vzorku české populace, a také následné rozhovory či tzv. ohniskové skupiny, jež detailněji identifikovaly, co se v uplynulých letech změnilo. Dotazníková část zahrnuje vzorek o velikosti 2519 respondentů a respondentek, následných rozhovorů a focus groups se zúčastnilo více než 50 lidí.

Z dotazníkového šetření vyplynulo rozdělení respondentů do pěti segmentů: intenzivní diváci (zábava), technofilní-kosmopolitní diváci, televizní diváci – rodiče, televizní diváci a vlažní mediální konzumenti. Nejvíce je „televizních diváků“, kteří představují 24 %, zbylé segmenty jsou zastoupeny 15 – 18 %. Zbylých více než 11 % vzorku nespadalo do žádné z těchto skupin a zároveň nevykazovalo žádné charakteristiky, prostřednictvím kterých by je bylo možné odlišit, proto s nimi další analýza nepočítala.

Ve výzkumné zprávy se dočteme stručnou charakterizaci těchto segmentů: „Zjednodušeně můžeme říci, že vyšší intenzita televizního diváctví se napříč diváckými skupinami pojí s nižší intenzitou chození do kina a streamování a zároveň s vyšším věkem, nižšími příjmy, nižším vzděláním a kulturním přehledem, orientací na český kulturní obsah a konzervativnějším přístupem k novým technologiím. Naopak vyšší intenzita streamování a chození do kina se pojí s nižším věkem, vyšším vzděláním a příjmy, kosmopolitnější orientací a větším zájem o kulturu i nové technologie.“

Segment „intenzivních diváků (zábava)“ je na tom finančně nejlépe a zároveň též nejaktivněji konzumuje veškerý audiovizuální obsah – komerční i umělecký, český i zahraniční. I proto vidělo velké procento z nich téměř všechny filmy, jež výzkumníci zahrnuli do zkoumání: Od Žen v běhu přes Bohemian Rhapsody až po Avengers: Endgame. Jedná se převážně o lidi středního věku žijící v dlouhodobém partnerském vztahu. „Technofilní-kosmopolitní diváci“ jsou vybíravější, mladší, dosahují vyššího vzdělání, méně touží po tuzemském obsahu, hrají videohry a stahují nelegální obsah. Dokážou ocenit Parazita, Tenkrát v Hollywoodu či seriálovou Hru o trůny.

Přesným opakem intenzivních diváků jsou „vlažní mediální konzumenti“, kteří holdují jen televizi, mají nejnižší příjmy, nejvyšší věk a nejméně se zajímají o svůj životní prostor. Současné filmy příliš neznají, občas jsou obeznámení se základy českých soap oper jako Ulice či Ordinace v růžové zahradě.

A konečně dvě skupiny „televizních diváků“ se od sebe odlišují především v tom, že „rodiče“ jsou častěji zastoupení mezi ženami, upřednostňují Novu a vysílání sledují i se svými dětmi, čemuž je uzpůsobené také zaměření na českou a rodinnou tvorbu; oblíbenými filmy jsou třeba Ledové království II, Ženy v běhu či Po čem muži touží. Zato samotní „televizní diváci“ jsou starší, vzdělanější a preferují Českou televizi. I u nich bodují Ženy v běhu, ale třeba také Vlastníci či Bohemian Rhapsody.

Za zmínku přitom stojí, že u všech segmentů dominuje klasická televize, což platí i pro „intenzivní diváky“ a „technofilní-kosmopolitní diváky“, kteří zároveň hojně chodí do kina či využívají streamovací platformy.

Třetina všech dotazovaných si platí alespoň jednu VOD službu, další zhruba třetina preferuje nelegální úložiště souborů a poslední třetina do této sféry zatím vůbec nepronikla. Podobně se podařilo identifikovat čtyři skupiny návštěvníků kin. Nejpočetnější je kategorie „prožívajících“ diváků s 37 %, kteří během pandemie nechodili do kina kvůli strachu z nákazy či neochotě podřídit se vládním opatřením. Oproti tomu nejméně zastoupená skupina „kompenzačních“ diváků (14 %) v tomto období zjistila, že se bez kina obejde a stačí jí sledování audiovize v domácím prostředí. Právě v těchto dvou skupinách tkví podle autorů zprávy největší potenciál pro opětovné přilákání k chození do kina.

Zbylá polovina publika se téměř přesně dělí na „věrné“ návštěvníky kin, již se vraceli hned, jakmile to podmínky umožnily, a naopak na „nenávštěvníky kin“, kteří tak nečinili ani před pandemií. Zástupy „věrných“ se rekrutovaly především z mladších diváků a divaček, pro něž je sledování filmů součástí životního stylu, zajímají se i o jiné sféry kultury a také mají nejmenší obavy z možné nákazy.

Výsledky jistě ovlivnilo i období, v němž realizace výzkumu probíhala. Sběr dat se uskutečnil od listopadu 2021 do března 2022 a stojí za připomenutí, že v těchto měsících směli do kin pouze očkovaní diváci a divačky nebo ti, kteří covid-19 v uplynulém půlroce prodělali; navíc až do 13. března 2022 bylo v kinosálech povinné nošení respirátorů. To znamená, že respondenti odpovídali v době většího strachu i za přísnějších platných nařízení, nežli je tomu dnes. V souladu s tím se ve zprávě píše, že ve zhruba půlročním období mezi otevřením kin a sběrem dat nešla více než polovina potenciálních diváků či divaček do kina ani jednou a dalších 27 % vyrazilo pouze na jeden či dva filmy.

Výzkum potvrdil i dosud převážně nahodilé výkřiky o častějším využívání streamovacích služeb. Hlavně mezi mladším publikem přibylo těch, kteří na těchto platformách tráví hodně času (více než osm hodin týdně), avšak téměř v každé sledované kategorii se zvýšil počet diváků streamovacích služeb; výjimku tvořili jen starší lidé s nižším vzděláním.

„Potvrdily se i hypotézy, že lidé v době pandemie více vyhledávali oddechové žánry a filmy, které již někdy viděli. Opakované sledování již zhlédnutých filmů deklarovalo celkem 56,5 % respondentů,“ uvádí se ve zprávě. Nepřekvapí, že spíše televizní diváctvo preferuje nenáročnou tvorbu, zatímco intenzivnější konzumenti, věnující výběru filmů či seriálů nemalou péči, nepotřebují k divácké spokojenosti happy end.

Autorský kolektiv na základě těchto a mnoha dalších zjištění vytvořil seznam doporučení, jež mohou navrátit váhající diváckou obec zpět do kin. Zřejmě nejzásadnější bod spočívá v tom, že nemá valný smysl oddělit komerční a artové publikum. I vyznavači náročných děl totiž obvykle nepohrdnou kvalitně zpracovaným mainstreamem a mezi skupinami „intenzivních diváků“ a „věrných“ návštěvníků kin se nejčastěji vyskytují ti, již jsou při správném marketingu schopní (a ochotní) vyrazit i na filmy ze zdánlivě opačných pólů komerčně-artového spektra.

Největší výzvu představuje skupina mladých, „technofilně-kosmopolitních“ lidí, kteří si hlavně prostřednictvím uživatelských databází pečlivě vybírají, čemu věnují svůj čas. Nezajímají se o televizní vysílání, jsou odolní vůči reklamě, zároveň vykazují velkou ochotu chodit do kina a ocenit kvalitní tvorbu. Mladé lidi navíc lákají videohry a krátké audiovizuální obsahy ze sociálních sítí. Jsou však zkušení rovněž v oblasti online pirátství, takže tvůrci kulturní politiky by se měli zaměřit na to, jak je (především v online prostoru) dostatečně zaujmout, aby dali přednost klasické návštěvě kina. Divácké preference se tedy mění a rozhodně nebude snadné na všechny trendy okamžitě reagovat. Výzkumy jako tento však porozumění jinak nepřehledné situaci rozhodně velmi pomáhají.

Česká televize ukrývá jeden ze svých nejlepších dokumentárně vzdělávacích pořadů jen na webu a nevysílá ho celoplošně. Osmidílná Kronika orgasmu o dějinách sexuologie v Československu bude bavit mladší i starší publikum.