Ilustrační fotky na filmových plakátech vytvářejí celebrity, které neznáte. Jak vzniká fenomén filmové propagace

V současné době je o každé filmové novince k dispozici spousta doprovodných materiálů, ovšem dříve byla role plakátů mnohem zásadnější. Z titulního vizuálu šlo odhadnout žánr, styl či klíčové prvky příběhu, ať už se jednalo o pouliční plakát nebo přebal DVD. Dnes se podle informací, které chce distributor o svém díle na první pohled zdůraznit, rozhodovat nemusíme – po pár kliknutí v mobilním telefonu je o daném filmu k dispozici téměř vše.

To však neznamená, že by se kolem filmové propagace nedělo nic zajímavého. Na jeden bizarní případ loni upozornil novinář Felipe M. Guerra, což nám umožňuje se hlouběji zamyslet nad rozdílnými funkcemi filmových plakátů a obalů digitálních nosičů.

O co tedy jde? Ukrajinský fotograf Dmytro Konstantynov od roku 2007 fotí snímky, které jsou následně nabízené ve fotobankách. Za tímto účelem pořídil také řadu fotek své manželky, jež jinak nemá s modelingem či příbuznými obory nic společného. Přesto se z ní postupem času stala hvězda, a to především díky jednomu snímku, jehož popularita rozhodně přesáhla Konstantynova očekávání.

Atraktivní fotku nazvanou „ďábelská žena se plazí z temnoty“ si totiž oblíbila řada producentů stojících za nízkorozpočtovými horory a začala ji v různých variacích umisťovat na přebaly digitálních nosičů s filmy. Standardní proces by byl samozřejmě jiný: Na oficiálních plakátech a přebalech DVD by se vyskytovaly herecké hvězdy nebo by se jednalo o originální díla zpracovaná profesionálními ilustrátory.

Nejznámějším z nich je zřejmě Drew Struzan, který má na kontě ikonické plakáty k některým dílům sérií jako Indiana Jones, Hvězdné války, Jurský park, Návrat do budoucnosti či Harry Potter. Mimochodem, na jeho twitterovém účtu můžete najít velké množství plakátů či nepoužitých artworků, což leckteří milovníci celuloidových klasik jistě ocení.

Ale zpět do reality těch, kteří si podobně věhlasné umělce rozhodně dovolit nemohou. Sem překvapivě patřil i v současnosti úspěšný hororový režisér Mike Flanagan, který má na kontě snímky jako Zlo nikdy nespí, Gerald’s Game, Doktor Spánek od Stephena Kinga či seriál The Haunting. Před tímhle vším totiž v roce 2011 natočil indie thriller Nepřítomnost, jehož fádní plakát však během uvádění v kinech příliš nezaujal. Proto se distributor rozhodl využít Konstantynův snímek z fotobanky. Ten sice dění ve filmu pojednávajícím o ženě hledající svého zmizelého manžela příliš neodpovídá, ale vypadá o poznání lákavěji. A o to přece u distribuce jde, že?

Během následujících pár let se řada menších distributorů tímto postupem nechala inspirovat, a tak se plazící žena objevila na přebalech nosičů k filmům V pařátech smrti, Návrat vraždících bestií či Případ Katie Levengerové.

Guerrovi, který fenomén mapoval, Konstantynov sdělil, že je za rozmanité využití své fotografie rád, i když by jej nenapadlo, jak kreativně lze fotku uplatnit. Tím to však rozhodně nekončí, obrázek se několikrát dočkal i využití v opačném gardu – tedy že se žena nesnaží odplazit před nebezpečím, nýbrž sama představuje děsivou hrozbu. To platí třeba pro DVD edice titulů jako Night Thirst či The Possession of Sophie Love. Maria Konstantynova se časem objevila i na obalech knih a dalších médií – svým způsobem se tedy jedná o celebritu, o níž však nikdo (snad kromě zapálených fanoušků hororových béček) nemá ani ponětí…

Guerra obdobným způsobem poukázal i na další fotobankový obrázek s názvem „screaming woman“. Objevil se na přebalech k filmům Frames of Fear 2, Útok zabijáckých mravenců, Atomic Shark či na německém plakátu k remaku Mučedníků. Identita této modelky je však zcela neznámá, a tak přestože ji především milovníci hororů mezi našimi západními sousedy možná poznají, svou slávu si příliš neužije.

Přestože se jedná o praxi, kvůli které jsou koneckonců ilustrační fotografie vytvářeny, pro leckteré filmové fanoušky se jedná o známku odfláklé práce. V tomto duchu byl třeba zmiňovaný obrázek metropole na pozadí plakátu k filmu Spider-Man: Bez domova. Za další hřích lze považovat neustálé opakování dominantních motivů, jež se na plakátech objevují. Ať už se jedná o oko přes většinu obrazu, zlověstný odraz ve slunečních brýlích, dva lidi opírající se o sebe zády anebo tváře hereckých hvězd s malými postavičkami na pozadí – všechny tyto prvky jsme viděli už nesčetněkrát. Použití doslova totožného obrázku z fotobanky je tak jen zřetelnějším projevem tvůrčí lenosti, k němuž se logicky uchyluje marketing těch snímků, jež si nemohou nic lepšího dovolit a ve kterých navíc nehraje ani známá herecká tvář, která by plakát ozvláštnila.

Tyto praktiky vynikají obzvláště v kontrastu s tím, jak se k filmovým plakátům přistupovalo dříve. Například v USA ve 20. letech vznikla organizace s názvem National Screen Service (NSS, volně přeloženo jako národní služba stříbrného plátna), která se starala o promítání reklamních ukázek z filmů. Postupně pod ni začaly spadat i další sféry propagování snímků a od 40. do 80. let se také orientovala na výrobu filmových plakátů a dalších přidružených materiálů.

Filmy bývaly v oběhu delší dobu než dnes, a tak se jejich plakáty nevyhazovaly, nýbrž se pro případná budoucí promítání uschovaly a znovu použily, často až do naprostého roztrhání. Vytištěný filmový plakát měl tedy nemalou hodnotu, což později ocenili i sběratelé, vykupující materiály ke slavným klasikám za stovky tisíc dolarů.

V 80. letech se ale s rozvojem multiplexů a proměnou distribučních strategií potřeby kinařů změnily, a tak kreslených plakátů začalo ubývat na úkor fotografií. Zároveň se však tradice ručně malovaných plakátů přesunula do jiných zemí v čele s Polskem, Indií a překvapivě také Ghanou. Tamější umělci často vycházeli z tradic hollywoodských propagačních materiálů, dokázali je však obohatit o vlastní kulturní specifika.

Tento stručný historický exkurz ukazuje, že dříve byly plakáty klíčovou a váženou součástí filmového marketingu, o kterou se také náležitě pečovalo. S rostoucím množstvím audiovizuálního obsahu, jenž navíc často existuje pouze na streamovacích platformách, se však i k jejich propagaci začalo přistupovat poněkud ledabyleji – a opakované zhmotnění Marii Konstantynové na obalech hororových DVD to trefně ilustruje.

V souvislosti s filmovými plakáty a přebaly digitálních nosičů je potřeba zmínit ještě jednu důležitou věc, totiž proč se na obal DVD či blu-ray disků nepoužije jedna ku jedné filmový plakát? Vždyť by to všem ušetřilo práci a publikum by se díky známému vizuálu lépe orientovalo, ne? Prakticky to však funguje jinak. Do hry totiž někdy vstupuje fakt, že film v kinech třeba nebyl příliš úspěšný, což distributor do určité míry přičte nevhodnému vizuálu. Dalším faktickým důvodem je to, že o digitální nosiče se leckdy starají jiné společnosti než o distribuci v kinech, a tak tito lidé mohou mít vlastní vizi, jak se zdrojovým materiálem naložit. A možná si tato jiná firma chce prostě zasloužit peníze, které za přípravu obalu dostane.

Roli však hrají i umělečtější důvody. Na velkém formátu filmového plakátu vyniknou zcela odlišné prvky nežli na nesrovnatelně menším nosiči. Co na plakátu působí epicky a rozmáchle, může v menších rozměrech vypadat prázdně a nudně; a naopak přehršel postav a grafických prvků z plakátu se na obalu DVD může slít do nepřehledné změti.

Oba formáty navíc plní odlišné účely. Zatímco plakát pro uvedení v kinech se snaží upozornit na výrazná herecká jména a načrtnout publiku atmosféru, obal DVD se primárně zaměřuje na diváky a divačky, kteří film už viděli nebo o něm alespoň slyšeli. Slouží tedy spíše jako připomínka klíčových prvků díla, což se může projevit i výraznou změnou vyznění.

Dobře to ilustrují rozdíly mezi plakátem a obalem u disneyovky Princezna a žabák. Zatímco první z nich láká na tajemnou atmosféru, druhý se snaží připomenout postavy a klíčové prvky. Dalším možným výkladem je to, že plakát cílí především na rodiče, kteří se rozhodují, zdali se svou ratolestí půjdou do kina. Magicky vyhlížející plakát může být příslibem atraktivní podívané i pro ně. Zato DVD si v obchodě mohou vybrat/vyškemrat/vybrečet i děti, které spíše zaujme křiklavý obal s roztomilými postavičkami.

A konečně obal DVD nosiče byl vždy vymýšlený tak, aby na první pohled přitáhl pozornost a odlišil se od ostatních produktů v tomtéž regále; zato filmové plakáty leckde visí osamoceně, nemusejí tedy tolik soupeřit o pozornost kolemjdoucích, díky čemuž si vystačí se subtilnějším (či umělečtějším, chcete-li) vyzněním.

Až se tedy příště budete dívat na plakát či obal digitálního média, můžete se zamyslet nad tím, co přesně se marketingové oddělení v tomto případě snaží zdůraznit. A pokud narazíte na zjevně béčkový produkt, třeba po zapátrání v paměti zjistíte, že jste už něco podobného někde viděli...

Do kin přichází po letech nejslavnější protiválečný film všech dob – Apocalypse Now. Tento sestřih má 183 minut a odpovídá nejvíc tomu, čeho chtěl dosáhnout režisér Francis Ford Coppola. Takové dílo by dnes už nemohlo vzniknout.