Netflix padá a lidé se potměšile smějí. Proč streamovací gigant stagnuje?

Za 25 let své existence si Netflix a jeho generální ředitel Reed Hastings splnili svůj americký sen. Na počátku milénia přitom Netflix přečkal existenční krizi,neboť ho za padesát milionů dolarů odmítla koupit společnost Blockbuster LLC, tehdy klíčový hráč v oblasti nabídky domácích nosičů a videoherního či filmového obsahu.A zbytek už je historie. Zatímco Blockbuster neviděl do budoucnosti a roku 2010 vyhlásil bankrot, Netflix se variabilně přizpůsoboval měnícím se diváckým požadavkům. V minulé dekádě se společnost úspěšně přeorientovala na streamovací internetovou službu, která začala vyvíjet i vlastní obsah.

Seriálové hity jako Stranger Things přitáhly miliony uživatelů nejen v USA, ale všude po světě. Netflix svou globální klientelu nepodceňoval a prováděl zevrubné průzkumy lokálních trhů, na jejichž základě vypracovával či objednával projekty, které by v daných regionech měly pozitivně rezonovat. Do karet hrálo expandující společnosti vše ještě před dvěma lety, kdy už pro Netflix natáčeli i slavní režiséři jako Martin Scorsese nebo Alfonso Cuarón a kdy lidstvo ochromila pandemie koronaviru. Hollywood poprvé v historii přestal vyrábět filmy, kina se uzavřela a Netflix, ačkoli i ten musel odkládat produkce svých pořadů, z nucených lockdownů jen těžil.

Roku 2020 se počet placených uživatelských účtů zvedl na 203,7 milionů (ze 167 v roce 2019). Na konci roku 2021 za Netflix platily 222 miliony uživatelů, což mu zajistilo prvenství jak před Disney+ (v USA a Kanadě dohromady 42, 9 miliony a celosvětově 130 milionů, pokud počítáme i indickou verzi Disney Plus Hotstar), tak před Amazon Prime Video (odhaduje se i kolem 200 milionů, ale přesné číslo nelze spolehlivě dohledat).

Ve středu 20. dubna 2022 ale Netflix sdílel poslední čtvrtletní bilanci, která přinesla pro někoho překvapivé údaje. Poprvé za více než deset let došlo k propadu v počtu platících uživatelů, jichž společnost ztratila 200 tisíc. A to navzdory tomu, že analytici z Wall Street původně odhadovali nárůst v přibližné hodnotě 2,5 milionu uživatelů. Akcie Netflixu rázem padly o 35 % a 50 miliard dolarů z tržní hodnoty firmy skončilo v koši. A co víc, vedení společnosti očekává další, až dvoumilionovou ztrátu předplatitelů v následujícím kvartálu.

Stagnace tedy opravdu probíháa jeden z hlavních viníků se sám nabízí. Válka na Ukrajině, kde Rusko od konce února provádí „speciální vojenskou operaci“, vyhnala Netflix z daných regionů. Stažení z ruského trhu znamenalo úbytek 700 tisíc uživatelů a strašáci v podobě zdražování a rostoucí inflace, kteří se v současném ekonomickém boji Východu se Západem stále hlasitěji vynořují, udělali rovněž své. Lidé budou více šetřit, a zatímco v asijských regionech Netflix půdu pod nohama neztrácí, Evropa už poslušně sedět u televize a platit nehodlá.

Netflixu se inflace pochopitelně dotýká už delší dobu a svou měsíční gáži v posledních dvou letech navyšoval. Ve Velké Británii například lidé platí o třetinu více než před dvěma lety a v USA i v Kanadě, kde má Netflix polovinu předplatitelských domácností, se v lednu zdražovalo o jeden až dva dolary – základní Netflix Basic (SD rozlišení a jedno souběžné sledování) zde stojí 9,99 $, nejvíce rozšířený Netflix Standard (HD a dvě souběžná sledování) 15,49 $ a Netflix Premium (4K a čtyři souběžná sledování) 19,99 $. V případě tarifu Standard jde o dvojnásobné zdražení od roku 2011, kdy cena činila 7,99 $.

České republiky se ale toto zdražování v posledních letech netýká. Ceny zůstávají stejné od roku 2016 – tarif Basic stojí 199 korun měsíčně, Standard vyjde na 259 korun a za Premium si společnost účtuje 319 korun. Vzhledem k současným poklesům počtu předplatitelů je ovšem pravděpodobné, že tento stav nebude trvat příliš dlouho. Ve hře je buď navýšení předplatného, které by ale mohlo odradit spoustu zákazníků, nebo naopak snížení cen s tím, že do programu budou poprvé začleněny reklamy. Tuto možnost minulý týden připustil ředitel Reed Hastings. Šlo by o logické obchodní rozhodnutí – Netflix už ostatně nějakou dobu dovoluje zahrnování product placementu (skrytá či otevřená reklama ve filmovém či seriálovém díle) do své nabídky.

Ani to ale nemusí pomoci, neboť i reklamy mnoho platících uživatelů rozladí a v současné době hrozí, že začnou přecházet k sílící konkurenci. „Netflix byl prvním, kdo se streamovacím modelem začal, ale studia jako Warner se službou HBO Max nebo Disney s Disney+ ho poslední roky dohánějí. V tomto směru jsou streamovací války spíš bojem o diváka než o dodavatele kvalitního obsahu. Netflix dosud bral prostě všechno, protože potřeboval předplatitelům ukázat, že je na platformě neustále něco nového. Je otázkou, jestli to byla správná strategie a zda se mu to nevymstilo,“ vysvětloval v podcastu Stopáž Tomáš Vyskočil, zakladatel průvodce po streamovacích službách Filmtoro.

HBO nabízí kvalitní filmový i seriálový obsah, který mu zajišťuje slavné studio Warner Bros. To se během pandemie rozhodlo uvádět i některé největší filmové hity jako Duna či Matrix Resurresctions simultánně v kinech i na HBO Max, čímž si zajistilo pozornost lačné uživatelské obce. Disney+ má v rukávu značky Star Wars a Marvel, tudíž jeho popularita v posledních letech značně roste (už je na 130 milionech uživatelů). Zapomínat nesmíme ani na Apple TV+, jehož drama CODA vyhrálo Oscara za nejlepší film, nebo na Amazon, který v září uvede nejdražší seriál všech dob – Pána prstenů: Prsteny moci. Nemluvě o konkurenci v podobě dalších volnočasových videoslužeb, jako jsou YouTube nebo TikTok.

Zastupitelé Netflixu oficiálně svádí tento čtvrtletní pokles na stále častější trend sdílení uživatelských účtů, který vede k hromadnému přihlašování neplatících diváků a divaček. Paradoxní je, že právě na tomto principu stojí předplatná Standard a Premium, tudíž šlo od samého začátku o nevyhnutelnou eskalaci, již nyní Netflix může i nemusí utnout. Mluví se až o 100 milionech domácností, které prý službu využívají zadarmo, a je pravděpodobné, že právě na ně si společnosti posvítí a přiměje je platit alespoň snížený poplatek.

Stále se ovšem bavíme pouze o statistikách a ekonomických aspektech. Jádro pudla může ve skutečnosti vězet v tom nejdůležitějším – v samotné nabídce Netflixu a její distribuci. Pokud člověk z dostupných článků na dané téma překlikne do uživatelských diskuzí, stačí mu několik minut, aby si vytvořil obrázek o vztazích předplatitelů k Netflixu – minimálně tedy v České republice, což nás pochopitelně zajímá nejvíce.

Problémem nejsou ani tak ceny nebo rostoucí konkurence – z těch největších streamovacích služeb je u nás kromě Netflixu etablováno už jen HBO Max, jelikož Disney+ dorazí až v červnu a ostatní platformy jsou v Evropě teprve v plenkách. Lidem vadí jednak nepřehledné uspořádání nabídky, která filmy a seriály doporučuje bez promyšleného systému. Spousta lidí žehrá nad absencí českého dabingu a začleňování neatraktivních zahraničních titulů ze severských či východních zemí, přičemž Netflix nemá algoritmus, který by dokázal nevyhovující program seškrtat či schovat dle nároků každého uživatele.

Nejen neochota číst české titulky, která je pochopitelná u každého diváka, jenž hodlá u televize pouze relaxovat a vnímat obrazovou stránku díla, ale i samotná kvalita obsahu dle mnohých v posledních letech hapruje. Jak naznačoval Tomáš Vyskočil, Netflix se rozhodl brát všechno, aby stále přicházel s novými a variabilními pořady. Namísto univerzálního zavděčení se všem uživatelům ale z této praxe vychází nabídka, již mnozí neváhají označit za „hyperkorektní a multikulturní guláš“, kde umělecká hodnota ustupuje pásové výrobě dle politických požadavků doby.

Nemusíme být nutně rasističtí, když nesouhlasíme s tím, že v seriálech z viktoriánské éry ztvárňují hlavní postavy z šlechtických stavů herci černé pleti. (Ostatně, sledovanost seriálu Bridgetonovi je vysoká i u nás.) Ohlasy však hovoří jasně – důraz na to, aby v každém pořadu za každou cenu vystupovali příslušníci všech nejen etnických, ale i sexuálních a genderových skupin, je značné části platící komunity trnem v oku.

Všichni bychom pochopitelně měli podporovat rovnoprávnost, solidaritu či emancipaci, ale Netflix to dělá tak, že tím jeho tvorba v očích veřejnosti trpí. Kvalitní seriály bývají utnuté s otevřeným koncem a příval motivů kolem LGBTQ+ je něčím, co sice má v moderní společnosti neopomenutelné místo, ale především starší generace to v pořadech Netflixu, dětských nevyjímaje, nedokáže skousnout. Objevují se i kritické názory na odlišná rozhraní u nás či v USA, kvůli čemuž Netflix ztrácí jednotnou tvář a působí dojmem, že některé regiony jsou pro něj zkrátka podřadné.

A dojem moc nevylepšuje ani fakt, že nejvíc peněz Netflix investuje a jako největší události promuje filmy, které moc kvalit a myšlenkových ambicí nepobraly – akčňáky jako Red Notice nebo Project Adam mají velkou sledovanost, ale hodnotných autorských snímků jako Roma, Irčan nebo Apollo 10 1/2 vzniká jako šafránu. A to některé náročnější uživatele rozhodně také netěší.

Nic z toho ale neznamená, že by měl Netflix čekat jen strmý pád. Na obzoru jsou očekávané divácké trháky jako čtvrtá řada Stranger Things, do které společnost napumpovala třicet milionů dolarů za každou epizodu, pokračování erotického thrilleru 365 dní nebo dystopická sci-fi Spiderhead od Josepha Kosinskiho, režiséra nového Top Gunu. Uvolnění pandemických opatření navíc vrací koloběh života alespoň částečně do stavu, v jakém se nacházel před třemi lety, a nárůst počtu uživatelů zkrátka nemohl být nekonečný. Je možné, že v budoucnu dojde ke konsolidaci streamovacích služeb a že ty větší pohltí ty méně etablované – a tehdy se ukáže, jak Netflix obstál v této první a nikoli poslední obchodní zkoušce.

„Je to jen dobrý obchod,“ říkávají s oblibou filmoví záporáci. V případě Netflixu to není jinak a důležité bude, aby se stal skutečně dobrým, nikoli jednostranně prospěchářským a přehnaně korektním.